【集萃網(wǎng)觀察】所謂商業(yè)展覽，是指利用展覽會、博覽會、展銷會、看樣訂貨會、展評會、物資交流會、供貨會、商品洽談會及其它交易會形式，多家企業(yè)集中在一起，向參觀者展示自己的商品，邊展邊銷，以展促銷，從而把商品宣傳、銷售、市場調(diào)研、公關(guān)活動有機地結(jié)合在一起的一種促銷方式。
近年來，商業(yè)展覽越來越受到企業(yè)的重視，國內(nèi)各種名目的商業(yè)展覽發(fā)展異常迅猛，其信息也不斷見諸于新聞報道或廣告宣傳中。商業(yè)展覽不但在數(shù)量上，而且在規(guī)模上都己達到了空前水平。所以，有必要對展覽會促銷的特點、規(guī)律和操作技巧，進行分析和研究，以滿足廣大參展企業(yè)、參觀者、展覽會主力者各自不同的需要。
一、參展企業(yè)如何選擇展覽會
現(xiàn)在商業(yè)展覽會越來越多，企業(yè)如果打算參展，首要的問題是如何在眾多的展覽會中作出選擇。選擇展覽會應考慮以下因素：
1.這一展覽會的參觀者中，有多少人是本企業(yè)的目標觀眾，并可能購買本企業(yè)的產(chǎn)品。他們的地區(qū)分布、職務分布、所屬單位、對本企業(yè)產(chǎn)品是否有支付能力等等。這些情況可以從展覽會的主辦者那里了解到，在絕大多數(shù)情況下，他們備有參觀者情況的詳細資料。當然，企業(yè)還必須對這些資料的可靠程度作出判斷。
2.這一展覽會主辦者的背景、主辦能力和水平、信譽如何。
3.這一展覽會舉辦的歷史有多久。如果是傳統(tǒng)展覽會，將會有較多的觀眾，如果是新舉辦的展覽會，一般情況下只能吸引少量觀眾。
4.展覽會舉辦的時機是否合適。如果同時或前不久有或幾個同類型的展覽會舉辦，參觀者就會大量減少。另外，對一些銷售季節(jié)性強的商品來說，或?qū)σ恍┝餍袝r尚性商品來說，展出的時間應與商品的銷售季節(jié)或流行時間相一致，或稍稍提前。
5.參展所需基本費用的多少。
6.其它的參展企業(yè)有哪些、這些企業(yè)的檔次、規(guī)模、知名度如何。
7.這一展覽會有多少新聞記者前來采訪，其宣傳效益如何
8.展覽會舉辦的地點是否合適。展覽會舉辦的地點多選在信息幅射能力強的大城市，或某種商品的產(chǎn)地，或交通方便、四通八達的商品集散地城市，或商品進出口口岸城市，或旅游風景區(qū)。展覽會地點選擇的好壞，對有效觀眾數(shù)量的多少有直接影響。
9.企業(yè)在決定是否參加某一展覽會時，還可以詢問該展覽會過去的參展客商，重點了解他們過去在該展覽會上，有哪些主要開支費用，碰到過什么問題，他們是怎樣解決的，參展收到的實際效果如何。把上述情況了解清楚后，就不難對展覽會做出選擇了。
二、參展人員的選配和行為規(guī)范
1.由于參展人員在展臺或展地是企業(yè)的代表，他們的言談舉止直接體現(xiàn)著企業(yè)的形象，因此，他們的工作態(tài)度、工作能力和工作方式，與企業(yè)的參展效果有密切的關(guān)系，參展人員的選配也是企業(yè)組織參展活動的一項重要內(nèi)容。選配參展人員要注意以下問題l.不能派新手或經(jīng)驗不足的職員參加展覽。因為參觀者總是把參展人員的一言一行看作是企業(yè)素質(zhì)、實力和信譽的體現(xiàn)，任何生疏的演示，外行的回答，冷漠的態(tài)度，都會破壞企業(yè)形象和參展效果。
2.參展人員必須具備以下條件：具有飽滿的工作熱情和認真的工作作風，言行謙和，態(tài)度耐心，能主動去接觸參觀者，發(fā)現(xiàn)潛在客戶；具有足夠的交際經(jīng)驗，口齒伶俐反應快，有隨機處理某些特殊事情和問題的能力；對產(chǎn)品知識爛熟于心，能準確回答顧客提出的有關(guān)產(chǎn)品方面的問題；能熟練演示產(chǎn)品的功效特點，掌握現(xiàn)場演示技術(shù)具有一定的推銷經(jīng)驗，能熟練運用推銷產(chǎn)品的技巧，針對不同類型的顧客進行有效的說服工作。
3.在展覽活動中，有的企業(yè)還根據(jù)需要選用一些表演人員，如模特兒、魔術(shù)師、滑稽小丑等。如果展位較大，參展企業(yè)還需要配備專門人員維持秩序。
4.在參展人員的數(shù)量配備上，一般每10平方米的展位面積至少應配有兩名人員。如果在這樣的展位上，每天展出時間是8小時，就至少應配備4名工作人員。必須要有兩批甚至三批人員不斷地更換，以免過度疲勞降低參展人員的工作效率。
5.在參展過程中，公司的經(jīng)理人員應該在場：許多參觀者，特別是那些有可能成為客戶的參觀者，都希望有機會在展覽現(xiàn)場與經(jīng)理人員交談，以了解更多的情況和對交易條件進行磋商。另外，這也是企業(yè)管理層直接接觸市場、掌握第一手市場信息的極好機會。如果安排兩名經(jīng)理人員參展，應始終保持有一名經(jīng)理人員在展位上，以便及時解決參觀者提出的問題。
參展人員應戴在身體右側(cè)，因為用右手與參觀者握手時，你的右肩會向前傾，這樣胸牌就會靠近對方，引起對方注意。
2.參展人員應當禁止以下行為
穿奇裝異服，留怪發(fā)型；在展臺上吸煙、飲酒、吃東西、打電話、看報紙雜志與同事閑談聊天，怠慢參觀者，或以貌取人，根據(jù)參觀者的衣著好壞而態(tài)度不同；糟神萎靡不振，或舉止粗魯；對參觀者提出的問題漫不經(jīng)心，態(tài)度冷漠對顧客軟磨硬泡，強迫對方購買等.
3.參展人員必須保持旺盛的精力，把注意力高度集中在展示工作上。有參觀者臨臺時，應熱情打招呼，耐心回答問題。暫時沒有參觀者臨臺時，應及時整理展臺和宣傳材料，保持展臺的整潔，并時刻注意過往的參觀者。
4.參展人員接待顧客與商場導購員接待顧客略有不同。展覽會上展位較多，同類型產(chǎn)品的展位相對集中，顧客在參觀過程中常常是來去匆匆。因此，參展人員應抓住時機，適時地、主動地上前打招呼，接觸顧客的時間可適當提前。
5.參展人員不能站在擋路或遮擋視線的地方向顧客打招呼，要靠邊站在道旁。更不能兩個或更多的參展人員聚在一起談論。
6.參展人員在介紹產(chǎn)品時，一定要注意分寸，不可夸大其辭。因為參觀展覽的人中有許多是內(nèi)行，信口開河、夸大其辭極易導致他們的反感，從而喪失可能的銷售機會。
7.必須規(guī)定每個參展人員的工作責任和權(quán)限，確定每個人的具體工作份額。例如，企業(yè)的參展目標如果是銷售100個單位的產(chǎn)品，就需要把這個目標分解，使具體的銷售額落實到每個人頭上。
三、參展費用的安排
在編制參展費用預算時，一般要考慮到以下支出：
l.租用展覽場地的費用。
2.廣告宣傳費.包括展前吸引參展客商和參觀者的各種媒介廣告費用，展中發(fā)放各種廣告宣傳品如產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品使用說明書、產(chǎn)品廣告?zhèn)鲉�、促銷贈品、產(chǎn)品的試用樣品的費用，展覽會上錄像播放、懸掛廣告橫幅和廣告宣傳畫的費用等等。
3.展品的運費、保險費、供現(xiàn)場示范表演的產(chǎn)品費用。
4.展臺的設計和建造費用.包括展臺設計或再設計的費用，展臺建造和裝飾整理費用，展臺建造材料的購買和運輸費用，雇用專業(yè)公司或?qū)I(yè)人員的費用等等。
5.展覽場地的聲、光、電、水、電話、空調(diào)、清潔場地、攝影照相等多種設備的費用；展覽場地的家具、地毯、花卉及其它環(huán)境裝飾物的費用。
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