【集萃網(wǎng)觀察】展會(huì)營銷分為會(huì)前準(zhǔn)備、會(huì)中執(zhí)行、會(huì)后跟進(jìn)三部分。會(huì)前用功做好準(zhǔn)備工作，會(huì)中認(rèn)真執(zhí)行、展現(xiàn)品牌精華、做出亮點(diǎn)，會(huì)后強(qiáng)勢跟進(jìn)，這是品牌成功辦展的有力保障。
雖然會(huì)前準(zhǔn)備充足，但并不等于展會(huì)營銷的成功，展會(huì)過程中的用心才是關(guān)鍵。
1．在啟程布展前至少提早半個(gè)月，由總指揮領(lǐng)導(dǎo)，籌備小組各成員確認(rèn)會(huì)前各項(xiàng)籌備工作是否妥善就緒。同時(shí)正式由總指揮領(lǐng)銜，成立會(huì)中項(xiàng)目小組，包括現(xiàn)場總指揮和現(xiàn)場管理組、接待組、洽談組（包括第二展示空間洽談人員）、老客戶接待專員、媒體采訪發(fā)言人、情報(bào)組（攝影與文案人員）、后勤組等。
2．在啟程前，對(duì)項(xiàng)目小組各崗位明確分工，并通過集訓(xùn)進(jìn)行現(xiàn)場狀況演練，特別強(qiáng)調(diào)展會(huì)期間的團(tuán)隊(duì)紀(jì)律和戰(zhàn)時(shí)紀(jì)律。
——在培訓(xùn)中強(qiáng)調(diào)參展要點(diǎn)：服從指揮、統(tǒng)一行動(dòng)、分工協(xié)作、統(tǒng)一口徑、展會(huì)早晚集合制、安全/突發(fā)事件的應(yīng)變、接待禮儀和技巧、談判溝通的技巧等。
3．對(duì)展品、道具進(jìn)行托運(yùn)清點(diǎn)和落實(shí)，對(duì)項(xiàng)目小組人員分批啟程/返程的時(shí)間/運(yùn)輸工具及賓館進(jìn)行確認(rèn)。在布展時(shí)，先頭部隊(duì)必須抵達(dá)現(xiàn)場，并根據(jù)現(xiàn)場實(shí)際情況對(duì)展臺(tái)細(xì)節(jié)進(jìn)行調(diào)整（設(shè)計(jì)方案和實(shí)際效果難免存在一些差距，特別是一些突發(fā)因素的發(fā)生）。
4．如果展會(huì)所在城市有品牌終端，在開展前對(duì)終端進(jìn)行圍繞展會(huì)營銷進(jìn)行包裝及對(duì)終端營業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)，旨在讓終端行為能與展會(huì)營銷相呼應(yīng)。
5．所有展位現(xiàn)場人員應(yīng)著裝一致，接待來訪客人有禮有節(jié)不卑不亢，特別是洽談人員在與客戶溝通的過程中應(yīng)做到熟練地推廣品牌、自信地談判。
——在談判過程中不能急躁和急于求成。在現(xiàn)場新客戶未必會(huì)立即簽約，但營銷人員應(yīng)知道通過成功地推銷自己、推廣品牌，給客戶留下好的企業(yè)形象和品牌形象，這就是為客戶建立品牌信心的開始。
——談判人員的專業(yè)水平、自信程度及溝通能力往往是決定談判結(jié)果的關(guān)鍵。我曾造訪過一些品牌展位，很多工作人員表現(xiàn)得要么業(yè)務(wù)不熟要么自信不足要么狂妄自大，可想而知結(jié)果如何了。
——拓展人員記得對(duì)邀請(qǐng)過的客戶是否到訪進(jìn)行跟進(jìn)和核實(shí)。
——對(duì)來訪老客戶，接待專員重在與其溝通展會(huì)營銷的情況、品牌發(fā)展的新形勢及分析客戶區(qū)域市場的近況和前景，重在加強(qiáng)老客戶對(duì)品牌的信心，重在加強(qiáng)老客戶對(duì)企業(yè)的信任度和向心力。
——對(duì)待同行的一些不文明行為，如拍照，現(xiàn)場人員盡量禮貌地進(jìn)行規(guī)勸。
——在發(fā)放資料時(shí)，盡量配發(fā)一些精美小禮品（印有品牌LOGO和聯(lián)系方式）。對(duì)來訪的客人，盡量索取完全的名片或名址。
——對(duì)到訪的媒體，由媒體采訪發(fā)言人統(tǒng)一接待，準(zhǔn)確地向媒體傳遞品牌信息和展會(huì)營銷的信息，并在事先對(duì)媒體宣傳進(jìn)行跟進(jìn)。
——在現(xiàn)場，注意利用合適的燈光和音響造氣氛，以吸引客人的好奇和關(guān)注。
6．巧妙地借助媒體記者的優(yōu)勢資源，為展會(huì)營銷和品牌推廣造勢。
——1998年某品牌參加大連服裝博覽會(huì)，該企業(yè)為這次展會(huì)專門邀請(qǐng)了隨行電視臺(tái)欄目記者和攝影記者。這兩位記者在展位中大顯身手，不但擔(dān)任英語翻譯，使企業(yè)從遼寧一服裝名企手中贏得了大量長期的日本客戶訂單；并且巧抓時(shí)機(jī)將當(dāng)時(shí)的大連市長請(qǐng)到展位內(nèi)進(jìn)行即興參訪，并在第一時(shí)間將品牌展會(huì)情況通過媒體發(fā)布出去。
——一般規(guī)模展會(huì)都設(shè)有媒體如行業(yè)媒體或某門戶網(wǎng)站的直播室，企業(yè)可與之聯(lián)絡(luò)進(jìn)行品牌推廣。
——在會(huì)前邀請(qǐng)有關(guān)媒體到訪也是必要。
——媒體采訪發(fā)言人要善于在現(xiàn)場捕捉機(jī)會(huì)創(chuàng)造有價(jià)值的品牌新聞，并及時(shí)提供給有關(guān)媒體進(jìn)行發(fā)布。
7．如果展臺(tái)位置沒有優(yōu)勢，企業(yè)可以借助DM或模特，如有的企業(yè)聘請(qǐng)一些模特手持或身披品牌LOGO等穿行于會(huì)館中，形成一道不錯(cuò)的風(fēng)景線和很好的宣傳效果。
8．對(duì)于到訪的商場客人，重點(diǎn)在于介紹品牌的定位和愿景、企業(yè)的優(yōu)勢資源，品牌的渠道規(guī)劃及品牌產(chǎn)品牌的競爭優(yōu)勢等，為商場客人留下良好的品牌印象和發(fā)展?jié)摿Α?/FONT>
9．細(xì)節(jié)決定成敗。展臺(tái)中任何一點(diǎn)疏忽都可能給客戶留下不良印象，從而影響客戶對(duì)品牌的評(píng)價(jià)和信心。這些疏忽可能是來自展品、可能來自現(xiàn)場人員、可能來自現(xiàn)場衛(wèi)生等。
——某法國品牌中國運(yùn)營機(jī)構(gòu)2007年參加CHIC，來自法國總部總裁對(duì)該品牌展臺(tái)的設(shè)計(jì)、組織及效果很滿意，唯一感到遺憾的是包括該品牌展臺(tái)在內(nèi)的國內(nèi)很多展臺(tái)不太重視一些現(xiàn)場細(xì)節(jié)。
10．在展會(huì)期間，情報(bào)組人員不光是收集品牌展臺(tái)的有關(guān)情況和數(shù)據(jù)，更要關(guān)注競爭品牌的精彩表現(xiàn)、行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)和時(shí)尚新潮流。
11．現(xiàn)場總指揮和現(xiàn)場管理組除維持現(xiàn)場秩序和處理現(xiàn)場突發(fā)事件外，得在展會(huì)期間的每天早晚集會(huì)上對(duì)展會(huì)工作進(jìn)行總結(jié)和提出改善要求。
12．對(duì)設(shè)第二展示空間的品牌，必須有專人負(fù)責(zé)進(jìn)入第二展示空間的客戶聯(lián)絡(luò)、資格審查、談判和跟進(jìn)工作。
作者：江詩瓊
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