羽絨服市場正在悄然打響一場“價值重塑戰(zhàn)”。
曾經(jīng)“摸一摸、看一看”就能下單的羽絨服，如今成了消費者手中的“理工科目”：絨子含量、蓬松度、清潔度、充絨量、防潑水指數(shù)、耐磨次數(shù)……一條條硬核參數(shù)被擺上臺面，成為決定購買的關(guān)鍵。
消費需求的系統(tǒng)性升級，也帶動著羽絨服產(chǎn)品從單一御寒功能，邁入“功能+時尚+場景”多元訴求的滿足，推動著品牌與企業(yè)進入到綜合價值競爭新階段。
從“踩雷”到“避坑”，科學(xué)選購成主流
“來店之前，我已經(jīng)在網(wǎng)上查好了這款羽絨服的絨子含量、蓬松度、對比了價格才來試穿�！痹诒本┠秤鸾q服品牌門店選購產(chǎn)品的消費者王女士說。同樣的，某羽絨服門店店員也表示，“今年大家會主動問絨子含量、蓬松度、清潔度，還會對比不同款式的充絨量、面料科技，甚至追問防潑水指數(shù)和耐磨次數(shù)�！�
這種現(xiàn)象并非個例，經(jīng)歷了去年冬天“以絲代絨”“標(biāo)簽造假”等劣質(zhì)羽絨服事件后，消費者在購買羽絨服時更為嚴(yán)謹(jǐn)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，今年“雙十一”期間，近九成消費者表示參數(shù)對購買決策“非常重要”。其中，51.8%的人能準(zhǔn)確區(qū)分白鵝絨與白鴨絨，49.5%的人知道“充絨量”是保暖關(guān)鍵，38.8%的人了解“絨子含量”國標(biāo)底線為50%。
圖源：《2025羽絨服安心選購白皮書》
“新國標(biāo)的出臺，對羽絨品質(zhì)提出了更嚴(yán)格的要求，這也推動整個市場朝著更加規(guī)范、健康、可持續(xù)的方向發(fā)展�！眱�(yōu)衣庫品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，消費者在選購時更趨于理性，符合新國標(biāo)、可驗證的參數(shù)指標(biāo)為他們提供了至關(guān)重要的決策依據(jù)。
該負(fù)責(zé)人介紹，今年品牌全線升級保暖外套系列，公開標(biāo)注“絨子含量＞90%、蓬松度750+、清潔度1000+”，用“高配置+親民價”回應(yīng)消費者“理性剛需”。
“參數(shù)”之外，科技是羽絨服品牌競爭的“第二戰(zhàn)場”。
以優(yōu)衣庫為例，其“冰雪羽絨”系列可抵御-40℃極寒；“智暖衣”在腋下等易出汗區(qū)域采用吸濕發(fā)熱材料，解決“出汗發(fā)悶”痛點；而“云感羽絨”則通過納米級纖維技術(shù)實現(xiàn)“輕盈無感”，兼顧保暖與顏值。
此外，以“輕暖科技”為核心的技術(shù)是品牌打造差異化的關(guān)鍵。比如FILA的“輕羽科技”、波司登的 Bo-Tech 芯科技、安踏的“六度芯科技”……另外，石墨烯纖維復(fù)合層、火山巖材料、動態(tài)保暖系統(tǒng)、遠(yuǎn)紅外線發(fā)熱、金箔蓄熱里布等保暖“黑科技”也讓羽絨服品牌從“填充物含量”轉(zhuǎn)向科技競爭。
北京豐臺萬達(dá)廣場某羽絨服品牌門店產(chǎn)品 新華網(wǎng)紀(jì)校玲 攝
從“保暖”到“體面”，羽絨服成“穿搭單品”
與專業(yè)、科技同樣重要，“時尚穿搭+場景多元”成為今年羽絨服的亮點。
冬季以來，社交媒體上排骨羽絨服穿搭、泡芙羽絨服疊穿公式等話題熱度持續(xù)攀升。三合一沖鋒羽絨服、機能風(fēng)、撞色、抽褶絎縫……羽絨服正打破“臃腫”刻板印象，成為冬日穿搭單品。
品牌方面，波司登2025疊變系列中將機能風(fēng)引入沖鋒衣的設(shè)計，用科技與時尚的破壁，解鎖新穿法；太平鳥引入“色彩心理學(xué)”與“場景化設(shè)計”，讓羽絨服成為“情緒穿搭”的一部分；FILA RGB羽絨，主打以多元鮮活色彩打破冬季服飾“黑白灰”的沉悶感。
傳達(dá)時尚設(shè)計感，還體現(xiàn)在品牌營銷上。包括波司登、高梵、斐樂、耐克、阿迪達(dá)斯等品牌紛紛發(fā)布“明星同款”，通過明星聯(lián)名、代言，參與時裝秀場等方式突出產(chǎn)品的時尚潮流風(fēng)格。
此外，更注重穿搭感與體驗感的消費者，開始不再為“季節(jié)性”買單，而是為“場景性”付費。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”開售第一周，累計銷售額破億元的4個單品中就包括某品牌旗下的三合一羽絨服。值得一提的是，受今年北方冬季多變氣溫的影響，可拆卸的三合一沖鋒衣羽絨服銷量持續(xù)攀升，一度成為多個品牌的“爆款”。
“隨著露營、滑雪、Citywalk等生活方式的興起，以及旅游恢復(fù)后‘到了目的地才買’的應(yīng)急消費需求增加，市場需要一件羽絨服能夠應(yīng)對多元化的場景�！庇鸾q金網(wǎng)負(fù)責(zé)人吳宇表示，羽絨服不再只是冬季通勤的專屬，覆蓋更多元場合是未來的發(fā)展趨勢。
此外，吳宇分享道，與往年相比，今年羽絨服原料成本上漲，但羽絨服價格整體回落，一些品牌款式價格較去年下降數(shù)百元，在他看來，這主要是消費者不再追求“最便宜”或“最貴”，而是在合理的價格內(nèi)獲得實實在在的功能、品質(zhì)與設(shè)計。
兒童細(xì)分賽道，“安全+顏值”突圍
成人市場“實力比拼”之際，兒童羽絨服正悄悄跑出加速度。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年1-11月天貓、淘寶兒童羽絨服規(guī)模達(dá)59.9億元，同比增長32%，遠(yuǎn)高于成人賽道12%的增速。
與成人羽絨服不同，兒童羽絨服存在購買與使用不一致的消費特點，而當(dāng)下年輕父母更注重衣服品質(zhì)，對兒童羽絨服的需求呈現(xiàn)出安全性、功能性與時尚感兼得的要求。
比如，太平鳥童裝羽絨服則采用了抗菌、防臭、防螨三合一的羽絨材料，從源頭杜絕因羽絨殘留微生物引發(fā)的過敏風(fēng)險。通過嬰幼兒級抗菌內(nèi)里、高密度防鉆絨工藝、無熒光染色技術(shù)“三層面料驗證體系”保障安全；江南布衣童裝羽絨服選用與成人線同源的優(yōu)質(zhì)羽絨、防鉆絨面料，提升產(chǎn)品品質(zhì)。
“江南布衣于2024年6月成立CNAS實驗室，圍繞原料羽絨、面料、膽布、里布及成衣絎縫工藝，建立全維度檢測體系，既重點管控化學(xué)安全、物理安全，還強調(diào)穿著舒適性�！苯喜家孪嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說。
強功能性和高時尚感也為兒童羽絨服品牌帶來了品牌溢價，提供了“小而貴”的定價邏輯支撐。“品牌并非單純追求高價，而是在‘高品質(zhì)+強設(shè)計’的基礎(chǔ)上，秉持‘創(chuàng)造超出預(yù)期價值’的理念，讓定價既覆蓋合理成本，又能讓消費者感知‘物超所值’。”江南布衣相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
“當(dāng)下中國羽絨服市場呈現(xiàn)出三個特點。一是注重專業(yè)性，強調(diào)蓬松度、絨子含量等硬參數(shù)。二是強調(diào)功能多元，抗菌防螨、智能溫控等成為熱門。三是在時尚與環(huán)保之間尋找平衡，追求個性化設(shè)計和環(huán)保。品牌需做好技術(shù)研發(fā)，關(guān)注場景和品類細(xì)分，同時加強品牌建設(shè)�！卑阶稍僀EO張毅表示，目前高端市場重功能化，中端市場重性價比，低端快速迭代的競爭態(tài)勢已經(jīng)形成。
從“穿得暖”到“穿得好、穿得對、穿得有態(tài)度”，2025 年的羽絨服市場，本質(zhì)上是新消費時代 “用戶需求驅(qū)動行業(yè)變革” 的縮影。而這場變革，才剛剛開始。
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