【集萃網(wǎng)觀察】會展是將品牌、產(chǎn)品集中展示給目標(biāo)消費(fèi)群體的平臺，因此作為企業(yè)主、經(jīng)營者，要將怎樣的形象展示給合作伙伴、消費(fèi)者乃至競爭對手，都成為眾企業(yè)和品牌在展會中對峙的焦點，此時除了企業(yè)、品牌本身提供的產(chǎn)品、服務(wù)具備的競爭力之外，一個“精準(zhǔn)又精美的包裝”將成為展會成功與否的核心要素。如何讓展會形象更加“精準(zhǔn)”和“精美”，參展商無不絞盡腦汁、費(fèi)盡心機(jī)，從展會之前目標(biāo)群體的定位分析，與競爭對手的優(yōu)勢比較，到請專業(yè)設(shè)計公司精心包裝展位形象，并且在展會宣傳品上也不惜重金：樣本畫冊越做越精美，對印刷紙張的要求也越來越高，宣傳內(nèi)容也盡可能全面細(xì)致，海報廣告越做越大，甚至連禮品袋也成為眾家攀比的焦點，仿佛一個裝得滿滿的、沉甸甸的禮品袋就能給合作伙伴、消費(fèi)群體帶來驚喜和信心滿滿。
禮品被遺棄問題出在哪？
誠然，企業(yè)、品牌花大力氣大價錢讓自己的展位更加漂亮和個性，這是參展商在展會中嶄露頭角的必修課，但歷經(jīng)多次展會之后，我們也發(fā)現(xiàn)一個值得重視的現(xiàn)象：很多展會現(xiàn)場附近總會有非常多的宣傳資料、單片、禮品袋被遺棄，如果說僅僅是因為觀眾不小心遺漏，這也倒情有可原，但事實并非如此，因為很多宣傳資料和印刷品都是觀眾在選擇之后留下的。另外同樣的參展，同樣在向參觀者派發(fā)資料和禮品，為什么有的企業(yè)咨詢臺前熱鬧非凡，甚至為了拿資料還要排隊，有的企業(yè)展臺卻門庭冷落，即使資料、禮品發(fā)出去了，卻最后還是被參觀者遺棄。企業(yè)在展會中的投入每年都在遞增，展臺也越做越漂亮，但很多企業(yè)反映展會過后的反響卻很一般，找來找去找不到問題的所在，最后只能歸咎于運(yùn)氣不好或者負(fù)責(zé)人、配合公司工作沒有做好。
如果我們將展會這個大平臺和大窗口的功能和作用分解一下，我們馬上就能看出問題所在：
一、 展會活動是一個綜合性的互動平臺，需要參展商和觀眾的共同參與，參展商需要有吸引觀眾的目光，如何吸引——漂亮的展臺，獨特的創(chuàng)意；
二、 展會活動這個平臺也是同行之間的角逐和競爭的舞臺，誰能在第一時間吸引更多的觀眾和合作伙伴——精準(zhǔn)的概念傳遞和精美的展臺形象；
三、 展會活動同時是一個讓企業(yè)、品牌信息集中對外釋放的窗口，參展商要如何使目標(biāo)群體快速了解自己——準(zhǔn)備充分的展品和資料，精通業(yè)務(wù)的工作人員；
四、 展會活動是一個短期的推廣行為，展會本身的延續(xù)性非常差，如何讓目標(biāo)群體經(jīng)過本次展會之后很長一段時間還能記得自己——讓觀眾樂意帶走資料、禮品，并且完好的保留著，這一點非常重要，也是促成日后合作的關(guān)鍵點。
企業(yè)在進(jìn)行每次展會之前，都會有非常充分的準(zhǔn)備，做到前面的三點并不是很困難的事情，但是要做到第四點，真正做到讓參觀者、合作伙伴非常樂意接受自己的宣傳資料、宣傳禮品，并在其后很長一段時間內(nèi)保留著這些資料，就并不是一件容易的事情了。很多企業(yè)都認(rèn)為將自己的宣傳資料做得詳細(xì)一些、印刷得精美一些、禮品袋做得大一點特殊一點就足以讓參觀者保留這些資料。但實際上未必是這樣，對于參觀者特別是有目標(biāo)的參觀者，他們會更依實際需求有目標(biāo)的尋找參展商，同時會對自己感興趣的項目和產(chǎn)品向工作人員進(jìn)行咨詢，此時宣傳資料對于他們來說只是一個信息的備份，宣傳資料內(nèi)容詳盡一些固然是好，但要考慮到參觀者不可能僅僅考察一家企業(yè)就滿足了，那么當(dāng)多家展商的資料都拿到之后，將可能是厚厚的一疊，當(dāng)重量過重之時，參觀者就不得不舍棄一部分資料，太大、太重、介紹太模糊或介紹太庸長的就有可能成為舍棄的對象，而且如果僅僅將宣傳資料做成產(chǎn)品說明書一般，缺乏一些快速的信息查閱和視覺亮點，那么這份資料也很有可能被丟棄，被丟棄資料的企業(yè)在此次展會過程中的信息傳遞和延續(xù)也就到此為止了。
如何讓禮品成為“搶手貨”
展會過程中所派發(fā)的物品無外乎宣傳冊、禮品袋等印刷品，以及文具和其它小禮品，如何讓這些常見的展會派發(fā)品成為參觀者眼中的“搶手貨”，需要我們在構(gòu)思和設(shè)計上下下功夫了，我們就舉一些簡單的例子提供參考：
宣傳單張——也叫DM單頁，這是展會過程中企業(yè)向參觀者派發(fā)最多的資料之一，一般都是十六開大小，上面有簡單的企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)介紹，但是如果僅僅是一張簡單的銅版紙印刷的宣傳單頁，是很難讓大家提起興致的，除非這個單頁的內(nèi)容是受眾非常關(guān)注的。此時，當(dāng)大家的單頁都非常雷同之時，我們何不換個思路，跳出傳統(tǒng)的圈子，把宣傳單頁畫面變得精美一些，宣傳單頁的紙張做得特殊一些。筆者曾經(jīng)收集過一些比較特殊的宣傳單頁，如日本一家面料企業(yè)將宣傳信息印在了一塊眼睛布的背面，這對于戴眼鏡的人非常實用；還有一些企業(yè)將自己的宣傳單頁印成精美的剪折臺歷，這讓OFFICE一族非常樂意保留；
宣傳畫冊——也可以稱之為企業(yè)樣本或品牌畫冊，這是展會宣傳派發(fā)資料中的重頭戲，宣傳畫冊一般都反映出企業(yè)的綜合實力和情況，信息范圍也相對于宣傳單張寬泛一些。針對宣傳畫冊的設(shè)計，我們則建議“穩(wěn)重一些”，畢竟這本畫冊還承載著企業(yè)和品牌的形象，在畫面上盡可能以圖文并茂的形式進(jìn)行介紹，畫面的精美和印刷紙張的高要求也必不可少。我們看到很多參觀者，在拿到一些展商精美的畫冊之后，即便還沒有采購的打算，拿回去也很有保存價值，以便以后查閱資料。不過，宣傳畫冊在形式上也并不是一成不變的，一些富有創(chuàng)意的畫冊在開本、工藝和裝訂方式等方面體現(xiàn)出非常強(qiáng)烈的個性，例如有的服裝品牌將畫冊印成精美的明信片，正面是漂亮的產(chǎn)品照片，背面印著企業(yè)和品牌介紹，這樣的明信片畫冊不但易于收藏，同時如果將明信片寄送出去，對企業(yè)也是非常好的宣傳。
禮品包袋——這是展商為參觀者提供的最常見的免費(fèi)禮品之一，既然是禮品，要送就要送得體面、實用。做禮品袋，首先要漂亮，如果是單調(diào)的畫面印上企業(yè)名稱和標(biāo)志，很難讓人多看幾眼，而當(dāng)參觀者樂于拎著一個品牌的禮品袋時，也就等于給品牌在做免費(fèi)宣傳。其次是禮品袋的材質(zhì)和質(zhì)量要有保證，我們曾拿到一些特殊輕質(zhì)材料制成的禮品袋，看看挺漂亮，但拎不了多少東西就透底了；有的拎手部分以硬質(zhì)塑料制成，雖然很結(jié)實，但拎時間長了手會不舒服；還有一些禮品袋為了外觀大氣，越做越大，雖然可以裝很多東西，但超常規(guī)尺寸的袋子攜帶起來總是一件麻煩事，所以這樣的禮品袋都是不足取的。筆者曾經(jīng)有一個高檔皮具企業(yè)的禮品袋，畫面是非常時尚的產(chǎn)品照片，而且袋子的質(zhì)地和做工非常好，經(jīng)常用來裝資料，用了兩年都沒有壞，像這樣的禮品袋，任何一個拿到手的人都沒有舍棄的理由。
紀(jì)念禮品——在展會上派發(fā)小禮品、小紀(jì)念品已經(jīng)不是什么新鮮事了，紀(jì)念筆、便簽本、透明小膠盒、臺歷日歷、拼圖、鑰匙扣等等屢見不鮮，不過在這些派發(fā)的小禮品和小紀(jì)念品中也有大學(xué)問。首先，小禮品不一定是越貴越好，具有一定功能性才會大大提高它在日后的出現(xiàn)率，如立體臺歷、拼圖像框、漂亮的鼠標(biāo)墊等等，放在辦公桌上既是裝飾又可以滿足一定的日常實用需求，與此同時也保證了企業(yè)信息在很長一段時間內(nèi)被保留著。其次，這些小禮品也需要好的做工和質(zhì)量，特別是常用的紀(jì)念筆、便簽本類文具禮品，否則讓參觀者拿到一支寫不出字的紀(jì)念筆，將是一件尷尬的事情。最后，企業(yè)不要僅僅從禮品公司提供的樣本中挑選小禮品再打上企業(yè)信息，其實常見的小禮品也可以有獨特的創(chuàng)意，曾經(jīng)有一個專做輔料的企業(yè)將流蘇花邊做成吊綴掛在鑰匙扣上并附上企業(yè)銘牌，這樣既展示了產(chǎn)品，又與其它企業(yè)的小禮品拉開了距離，同時也降低了小禮品上的成本投資，可謂一舉三得。
作者:Kain lu2007
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