【集萃網(wǎng)觀察】展會(huì)營(yíng)銷既古老又新穎，古老可以上溯至古羅馬星期制的集會(huì)，新穎在于金融產(chǎn)品展會(huì)是金融業(yè)發(fā)展的結(jié)果，目前區(qū)域性銀行營(yíng)銷手段尚未走出公關(guān)、廣告等傳統(tǒng)模式，展會(huì)的蓬勃興起提供了金融產(chǎn)品營(yíng)銷手段的新思路，相信經(jīng)過(guò)精心的策劃，完美的執(zhí)行，方能在金融競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先市場(chǎng)。
近年來(lái)，隨著國(guó)際國(guó)內(nèi)金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，各種“香酒”逐步走出深深的巷子，金融產(chǎn)品也逐步走出高高的柜臺(tái)和私密的工作間，金融展會(huì)的遍地開(kāi)花引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。而如何讓金融產(chǎn)品展會(huì)更有效，如何舉辦功能化、專業(yè)性強(qiáng)的展會(huì)，以展會(huì)為營(yíng)銷手段達(dá)到提升品牌知名度，提高客戶滿意度，在新的競(jìng)爭(zhēng)形式中占領(lǐng)高地，成為困擾金融企業(yè)實(shí)戰(zhàn)的難題之一。筆者從親身參與的地區(qū)性金融產(chǎn)品展會(huì)、房地產(chǎn)展銷會(huì)、貴金屬營(yíng)銷展會(huì)等成功的展會(huì)經(jīng)歷中深入思考金融展會(huì)營(yíng)銷的發(fā)展策略，為展會(huì)營(yíng)銷的研討提供思路。
我國(guó)金融產(chǎn)品展會(huì)起步較晚，是在廣交會(huì)、上交會(huì)等有影響力的國(guó)際性品牌展會(huì)的基礎(chǔ)上細(xì)化延伸出來(lái)的，近十年的發(fā)展讓展會(huì)營(yíng)銷成為了眾多銀行關(guān)注的重要營(yíng)銷手段。中國(guó)銀行在全國(guó)性的展會(huì)上頻頻獲得好評(píng)，有著良好的參展傳統(tǒng)和統(tǒng)一的參展思路，從中國(guó)銀行出國(guó)金融服務(wù)中心亮相第十四屆中國(guó)國(guó)際教育巡回展到北京分行圓滿完成第十六屆金融展參展工作，從上海市分行參加2008理財(cái)博覽會(huì)到中銀國(guó)際證券精彩亮相京滬兩大金融展，策劃思路、裝飾風(fēng)格、展臺(tái)設(shè)計(jì)、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品選擇等方面均有獨(dú)到的特色。筆者認(rèn)為，每次展會(huì)策劃均是一次完整的營(yíng)銷方案，必須突出整體性、專業(yè)性、功能性，突出良好的社會(huì)效果和廣告宣傳效果。
一、展會(huì)定位、目標(biāo)客戶分析
展會(huì)方案的策劃首先要分析展會(huì)的主題和種類，分為專業(yè)與綜合兩種。綜合型展會(huì)主題廣泛，如廣交會(huì)、金融展等可根據(jù)展會(huì)組織商給予的展會(huì)說(shuō)明定性分析，目標(biāo)客戶也往往是被動(dòng)于展會(huì)主題，在此不再累述。專業(yè)性展會(huì)更靈活更有效，筆者推薦銀行企業(yè)進(jìn)行專業(yè)化區(qū)域性的展會(huì)，將營(yíng)銷的目光從緊盯的所謂關(guān)系客戶中轉(zhuǎn)移出來(lái)，另辟蹊徑，暗度陳倉(cāng)，贏得競(jìng)爭(zhēng)。以我們地區(qū)為例，可以定期選擇不同的金融產(chǎn)品開(kāi)展專門的產(chǎn)品展會(huì)，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)制定展會(huì)定位、目標(biāo)客戶分析，會(huì)場(chǎng)風(fēng)格選擇和設(shè)計(jì)、裝飾，展臺(tái)設(shè)計(jì)等。如參展產(chǎn)品主要為銀行卡類，目標(biāo)客戶集中于與銀行來(lái)往較多的生活及工作用戶，應(yīng)選擇客戶流量較大的地區(qū)，提前做好廣告宣傳，并將會(huì)場(chǎng)分區(qū)設(shè)計(jì)，根據(jù)卡類品種及用途分區(qū)宣傳。不僅要達(dá)到現(xiàn)場(chǎng)推介產(chǎn)品的效果，還要選擇廣告受眾，進(jìn)行客戶忠誠(chéng)度提升，在本區(qū)域內(nèi)造成良好的產(chǎn)品宣傳氛圍。
二、產(chǎn)品選擇、宣傳設(shè)計(jì)
選擇合適的展會(huì)時(shí)機(jī)，就要配合合適的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)合理的宣傳。根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣的不同，根據(jù)時(shí)間季節(jié)的變化，不同的產(chǎn)品有著不同的淡旺季。產(chǎn)品的選擇應(yīng)根據(jù)金融產(chǎn)品的特點(diǎn)，把握適合進(jìn)行展會(huì)營(yíng)銷的金融產(chǎn)品，譬如貴金屬不適宜在開(kāi)放的場(chǎng)所進(jìn)行推銷。如在春季可以開(kāi)展房地產(chǎn)消貸產(chǎn)品專場(chǎng)，因?yàn)榇杭臼谴蠖鄶?shù)開(kāi)發(fā)商開(kāi)盤的好季節(jié)，且春暖花開(kāi)適宜居民逛街看場(chǎng)，在此時(shí)有購(gòu)房意向的居民也會(huì)轉(zhuǎn)樓盤看房子，進(jìn)行房產(chǎn)抵押貸款的宣傳推介是最好不過(guò)的時(shí)機(jī)。再如八九月份是學(xué)生開(kāi)學(xué)，尤其是大學(xué)新生入學(xué)的準(zhǔn)備時(shí)段，此時(shí)進(jìn)行借記卡、貸記卡、保險(xiǎn)等產(chǎn)品推介可以達(dá)到事半功倍的效果。宣傳設(shè)計(jì)主旨在于引導(dǎo)客戶有效地告知客戶，主張信息的有效性和真實(shí)性，如網(wǎng)上銀行產(chǎn)品的推介，應(yīng)該以網(wǎng)銀給客戶生活工作帶來(lái)切實(shí)便利的特點(diǎn)為突破口，選擇網(wǎng)銀的有效目標(biāo)客戶作為廣告受眾，電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、E-mail等新興媒體作為重點(diǎn)，避開(kāi)報(bào)紙、信函等傳統(tǒng)廣告介質(zhì)。
三、會(huì)場(chǎng)管理，展后營(yíng)銷
會(huì)場(chǎng)管理注重現(xiàn)場(chǎng)人員的配備，現(xiàn)場(chǎng)秩序的維持及安全工作。金融產(chǎn)品展會(huì)不同于關(guān)系營(yíng)銷和廣告策略，要求現(xiàn)場(chǎng)提供高質(zhì)量高效率的引導(dǎo)和推介說(shuō)明服務(wù)，從高高的柜臺(tái)中來(lái)到大型的展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，銀行工作的服務(wù)水平和效率完全暴露于公眾眼里，一旦出現(xiàn)意外爭(zhēng)執(zhí)或秩序混亂會(huì)直接影響銀行的工作形象，產(chǎn)生數(shù)倍的副作用，因此，精心準(zhǔn)備還需要高質(zhì)量的執(zhí)行。展會(huì)結(jié)束后，營(yíng)銷工作并未結(jié)束，由于金融產(chǎn)品的特性，不可能在現(xiàn)場(chǎng)取得及時(shí)的良好效果，這就要在現(xiàn)場(chǎng)做充分的市場(chǎng)調(diào)查，可以附加小禮品贈(zèng)送收集客戶數(shù)據(jù)，以便在展后進(jìn)行針對(duì)性較高的后續(xù)工作，展后營(yíng)銷注重對(duì)目標(biāo)客戶的關(guān)懷，對(duì)客戶需求進(jìn)行徹底的分析，針對(duì)性越高，工作的開(kāi)展越順利，在客戶的眼中，細(xì)致入微的關(guān)懷才是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。（來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)）
作者:小火柴 來(lái)源:互聯(lián)網(wǎng)
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