【集萃網(wǎng)觀(guān)察】一、會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的工作步驟
1.市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)。主辦者需要將市場(chǎng)調(diào)研的重點(diǎn)放在以下四個(gè)方面：(1)市場(chǎng)前景分析，如政策可行性，市場(chǎng)規(guī)模及類(lèi)型等。(2)同類(lèi)展覽會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)能力分析。(3)本次展覽會(huì)的優(yōu)勢(shì)條件分析。(4)潛在客戶(hù)需求調(diào)查。
2.目標(biāo)市場(chǎng)定位。主辦者在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)至少要考慮下列四種因素：(1)展覽會(huì)的類(lèi)型。(2)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。(3)地理細(xì)分。(4)行為細(xì)分。
3.制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。對(duì)于會(huì)展企業(yè)而言，一份市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一般應(yīng)包括以下內(nèi)容：(1)會(huì)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析。(2)企業(yè)或具體的會(huì)議，展覽會(huì)的SWOT分析。(3)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的確立。(4)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。(5)具體的行動(dòng)方案及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算。(6)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行與控制。
4.實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
5.營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估。它由事前測(cè)試和事后評(píng)估兩部分組成。其中，事前測(cè)試包括集中征求或隨意采訪(fǎng)與會(huì)者／參展商對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意見(jiàn)。事后評(píng)估是衡量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的唯一途徑。
二、會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的技巧
會(huì)展公司在經(jīng)營(yíng)會(huì)展項(xiàng)目的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)普遍關(guān)注的問(wèn)題。根據(jù)目前中國(guó)會(huì)展業(yè)的狀況以及筆者的親身經(jīng)歷，如果組展企業(yè)對(duì)某個(gè)展覽會(huì)的銷(xiāo)售額不滿(mǎn)意，一般會(huì)首先想到以下措施：
1.加大廣告宣傳力度，使更多的參展商對(duì)展覽會(huì)產(chǎn)生興趣，以擴(kuò)大潛在市場(chǎng)的規(guī)模。
2.通過(guò)嚴(yán)格控制成本和開(kāi)展規(guī)模經(jīng)營(yíng)，降低展覽會(huì)的報(bào)價(jià)，以增加有效市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量。
3.對(duì)展覽會(huì)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，以降低對(duì)潛在購(gòu)買(mǎi)者的資格要求。
4.制訂更有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)組合方案，力圖在目標(biāo)會(huì)展市場(chǎng)中占更大的份額。
無(wú)疑，以上幾條措施是符合常規(guī)的一般營(yíng)銷(xiāo)手段，能在一段時(shí)期內(nèi)起到作用，但從會(huì)展業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略來(lái)看，似乎有些不妥： 1.廣告并不是多多益善的，成本是需要考慮的。因此廣告發(fā)布的渠道要根據(jù)不同行業(yè)的特殊情況區(qū)別對(duì)待，有的可以吸引學(xué)術(shù)界的關(guān)注，有的可以靠強(qiáng)大的行業(yè)協(xié)會(huì)推薦，有的則要靠政府的相關(guān)部門(mén)支持。把力度放在行業(yè)最具權(quán)威的機(jī)構(gòu)上，必能起到更好的效果。
2.展覽會(huì)價(jià)格不宜輕易改動(dòng)。嚴(yán)格控制成本和選擇適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)模式是每個(gè)公司在每個(gè)時(shí)期都應(yīng)注意的事情，但為了吸引更多的潛在客戶(hù)而利用各種可能的方式降低展覽會(huì)報(bào)價(jià)不可取。價(jià)格是應(yīng)該在作好市場(chǎng)預(yù)測(cè)之后就已經(jīng)決定的，決不能因?yàn)闆](méi)有完成銷(xiāo)售額而降低價(jià)格，這樣會(huì)使主辦者喪失信譽(yù)。合理的成本節(jié)約是有限度的，也應(yīng)是一貫的，一味地追求低成本必將引起行業(yè)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。價(jià)格的決定必須慎重，必須建立在詳細(xì)的、真實(shí)的、審慎的市場(chǎng)分析基礎(chǔ)之上，一經(jīng)決定，應(yīng)不再更改，否則，帶來(lái)的后患將不僅是公司本身的，也將影響整個(gè)行業(yè)利益。
3.降低參展商資格的方法在任何時(shí)候都斷不可取。雖然這種方法可能會(huì)吸引到一些原不符合參展資格的客戶(hù)，但會(huì)令絕大多數(shù)參展商有上當(dāng)受騙的感覺(jué)，失掉的是更多的客戶(hù)，展會(huì)的信譽(yù)甚至是公司的品牌。
4.制訂更有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)組合方案是最好的方式，而且每個(gè)企業(yè)各有優(yōu)勢(shì)，利用優(yōu)勢(shì)橫向或縱向強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，降低成本，改善服務(wù)，提高市場(chǎng)份額，應(yīng)是解決會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的最有效的方式。
以下是筆者的一些想法，供大家討論：
1.會(huì)員制
由于會(huì)展業(yè)的特殊性導(dǎo)致展會(huì)結(jié)束后，會(huì)展公司和參展商很容易就此失去聯(lián)系，而會(huì)員制恰好提供了一個(gè)會(huì)展企業(yè)與參展商繼續(xù)保持聯(lián)系的機(jī)會(huì)，為下一次展會(huì)建立客戶(hù)基礎(chǔ)。
會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是返還利益的問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)往來(lái)次數(shù)越多，價(jià)格越低。但是，想要吸引更多的會(huì)員，僅靠和別的公司相差不大的折扣是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要不斷地在應(yīng)對(duì)策略上推陳出新。如果企業(yè)規(guī)模相對(duì)較大，便可以利用自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行立體營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)員的返還利益可以不僅限于展覽，還包括會(huì)議、宣傳、市場(chǎng)調(diào)研，技術(shù)交流、甚至是媒體監(jiān)控等等。
當(dāng)然，會(huì)展業(yè)會(huì)員制也同其他行業(yè)會(huì)員制一樣，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，如品牌管理，成本負(fù)擔(dān)，推廣周期等。
2.用“會(huì)前會(huì)”和“會(huì)后會(huì)”促進(jìn)展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)
通常的“會(huì)前會(huì)”指會(huì)前籌備會(huì)，即主辦方將參展商集合起來(lái)，統(tǒng)一安排工作進(jìn)程并當(dāng)場(chǎng)解 答參展商的各種問(wèn)題。這里說(shuō)的“會(huì)前會(huì)”是指專(zhuān)門(mén)針對(duì)即將籌備或已經(jīng)開(kāi)始籌備的展覽而策劃的技術(shù)研討會(huì)。這種研討會(huì)技術(shù)性強(qiáng)，主題與展會(huì)密切相關(guān)，為展會(huì)服務(wù)。某公司在策劃電子產(chǎn)品展時(shí)，根據(jù)行業(yè)熱點(diǎn)，先籌備了一個(gè)“無(wú)鉛技術(shù)”研討會(huì)，主要請(qǐng)了以下四方面的人：學(xué)術(shù)界代表：講解無(wú)鉛技術(shù)發(fā)展史；政府代表：講解無(wú)鉛產(chǎn)品的政策內(nèi)容；無(wú)鉛制造的高端公司代表：講解其公司對(duì)于無(wú)鉛技術(shù)的應(yīng)用；電子產(chǎn)品的客戶(hù)代表：真正的目標(biāo)市場(chǎng)。在這樣一個(gè)成功研討會(huì)的造勢(shì)之下，該公司的電子產(chǎn)品展覽會(huì)不用花費(fèi)太多精力，就已經(jīng)抓住目標(biāo)市場(chǎng)了。
“會(huì)后會(huì)”是指各種展會(huì)的后繼服務(wù)。目前在國(guó)內(nèi)，這項(xiàng)服務(wù)似乎仍被忽略。但是，對(duì)那些舉辦定期展會(huì)的主辦方，會(huì)后服務(wù)更顯得重要�！皶�(huì)后會(huì)”不一定真的要開(kāi)會(huì)，要視情況而定。比如：會(huì)后主辦方可以通過(guò)多種方式追蹤參展商對(duì)展會(huì)各項(xiàng)服務(wù)的滿(mǎn)意程度，并根據(jù)參展商的反饋進(jìn)行改進(jìn)。
綜上所述，對(duì)會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)而言，低成本和服務(wù)創(chuàng)新是重點(diǎn)，靈活應(yīng)變的組合策略是關(guān)鍵。
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