【集萃網(wǎng)觀察】參加展覽會(huì)是是企業(yè)最重要的營銷方式之一，也是企業(yè)開辟新市場的首選方式。在同一時(shí)間、同一地點(diǎn)使某一行業(yè)中最重要的生產(chǎn)廠家和購買者集中到一起，這種機(jī)會(huì)在其它場合是找不到的。通過參加展覽會(huì)，人們可以迅速全面地了解市場行情。許多工商企業(yè)正是借助展覽會(huì)這個(gè)渠道，向國內(nèi)外客戶試銷新產(chǎn)品、推出新品牌，同時(shí)通過與世界各地買家的接觸，了解誰是真正的客戶，行業(yè)的發(fā)展趨勢如何，最終達(dá)到推銷產(chǎn)品、占領(lǐng)市場的目的。美國貿(mào)易展覽局近期作出的一份調(diào)查顯示（見附表一）：制造業(yè)、通訊業(yè)和批發(fā)業(yè)中，2/3以上的企業(yè)經(jīng)常參加展覽會(huì)；金融、保險(xiǎn)等服務(wù)性行業(yè)雖然只能展示資料和圖片，但依然有1/3以上的公司將展覽會(huì)視作主要的營銷手段。
附表一
美國不同行業(yè)使用展覽的情況
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行 業(yè) 百分比
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制造業(yè) 85.1%
運(yùn)輸、通訊、公共事業(yè) 75.0%
批發(fā) 78.7%
零售 37.8%
金融、保險(xiǎn)、不動(dòng)產(chǎn) 57.6%
服務(wù) 34.4%
廣告、宣傳 33.3%
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了解特性
若要充分利用展覽會(huì)，必須了解展覽會(huì)的特性。展覽會(huì)別于其它營銷方式。它是唯一充分利用人體所有感官的營活動(dòng)，人們通過展覽會(huì)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知是最全面、最深刻的。同時(shí)，展覽會(huì)又是一個(gè)中立場所，不屬于買賣任何一方私有。從心理學(xué)角度看，這種環(huán)境易使人產(chǎn)生獨(dú)立感，從而以積極、平等的態(tài)度進(jìn)行談判。這種高度競爭而充分自由的氣氛，正是企業(yè)在開拓市場時(shí)最需要的。
同時(shí)，展覽會(huì)又是一項(xiàng)極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，受制因素很多。從制定計(jì)劃、市場調(diào)研、展位選擇、展品征集、報(bào)關(guān)運(yùn)輸、客戶邀請(qǐng)、展場布置、廣告宣傳、組織成交直至展品回運(yùn)，形成了一個(gè)互相影響互相制約的有機(jī)整體，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤，都會(huì)直接影響展覽活動(dòng)的效果。
如果對(duì)展覽會(huì)的這引起特性了解不夠，即使展出者花費(fèi)了大量的人力物力，也未必能達(dá)到預(yù)期的效果。
明確目標(biāo)
說起參展目標(biāo)，經(jīng)常聽到的幾種典型錯(cuò)誤有：
——“老板讓來的！”
——“因?yàn)槲覀兠磕甓紖⒓舆@個(gè)展覽會(huì)�！�
——“因?yàn)槲覀兊母偁帉?duì)手也來了。”
——“這是全行業(yè)最大展覽會(huì)�！�
實(shí)際上，這些都不是參展目標(biāo)，最多算是展出原因，而且沒有一條是根本原因。
企業(yè)的參展目標(biāo)通常有以下幾種：樹立、維護(hù)公司形象；開發(fā)市場和尋找新客戶；介紹新產(chǎn)品或服務(wù)；物色代理商、批發(fā)商或合資伙伴；銷售成交；研究當(dāng)?shù)厥袌�、開發(fā)新產(chǎn)品等等。德國展覽協(xié)會(huì)根據(jù)市場營銷理論將參展目標(biāo)歸納為：基本目標(biāo)、產(chǎn)品目標(biāo)、價(jià)格目標(biāo)、宣傳目標(biāo)和銷售目標(biāo)五類。企業(yè)可能會(huì)同時(shí)抱有幾種目的，但在參展之前務(wù)必確定主要目標(biāo)，以便有針對(duì)性地制定具體方案，區(qū)分工作重點(diǎn)。
謹(jǐn)慎選擇
一般來說，企業(yè)在選擇展覽會(huì)時(shí)，應(yīng)結(jié)合參展目的重點(diǎn)考慮以下幾個(gè)因素：
1.展會(huì)性質(zhì)。每個(gè)展覽會(huì)都有不同的性質(zhì)，從展覽目的可分為形象展和商業(yè)展；從行業(yè)設(shè)置可分為行業(yè)展與綜合展；按觀眾構(gòu)成可分為公眾展與專業(yè)展；按貿(mào)易方式可分為零售展與訂貨展；以展出者劃分，又有綜合展、貿(mào)易展、消費(fèi)展……凡此種種，不一而足。在發(fā)達(dá)國家，不同性質(zhì)的展覽會(huì)界限分明。但是在發(fā)展中國家，由于受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境和展覽業(yè)水平的限制，往往難有準(zhǔn)確的劃分。參展商應(yīng)結(jié)合自身需要，謹(jǐn)慎選擇（見附表二）。
附表二 不同性質(zhì)展覽的特征
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種類 展出者 參觀者 內(nèi)容 目的 入場方式
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綜合 制造商 商人 工業(yè)品 貿(mào)易 貿(mào)易商 公眾 消費(fèi)品
零售 購票入場 零售商
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貿(mào)易 制造商 制造商 工業(yè)品 貿(mào)易 登記入場 貿(mào)易商 貿(mào)易商
消費(fèi)品 貿(mào)易 登記入場
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消費(fèi) 零售商為主 公眾 消費(fèi)品 零售 購票入場
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2.知名度�，F(xiàn)代展覽業(yè)發(fā)展到今天，每個(gè)行業(yè)的展覽都形成了自己的“龍頭老大”，成為買家不可不去的地方，如：芝加哥工具展、米蘭時(shí)裝展、漢諾威工業(yè)博覽會(huì)、廣州全國出口商品交易會(huì)等。通常來講，展覽會(huì)的知名度越高，吸引的參展商和買家就越多，成交的可能性也越大。如果參加的是一個(gè)新的展覽會(huì)，則要看主辦者是誰，在行業(yè)中的號(hào)召力如何。名氣大的展覽會(huì)往往收費(fèi)較高，為節(jié)省費(fèi)用，可與人合租展位，即使如此，效果也會(huì)好于參加那些不知名的小展 。
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