【集萃網(wǎng)觀察】展會(huì)實(shí)質(zhì)上是一種特殊媒體。相對(duì)于電視報(bào)紙、廣播、路牌等眾多媒體而言，它有自己獨(dú)到的功能：可以將產(chǎn)品直接擺到參觀者面前，演示其功能、觸摸其外形，聞其聲、辨其味，讓參觀者對(duì)產(chǎn)品有全方位的感覺(jué)。同時(shí)，展會(huì)又是一個(gè)中立場(chǎng)所，不屬于買(mǎi)賣(mài)任何一方私有。從心理學(xué)角度看，這種環(huán)境易使人產(chǎn)生獨(dú)立感，從而以積極、平等的態(tài)度進(jìn)行談判。這種高度競(jìng)爭(zhēng)而又充分自由的氣氛，正是企業(yè)在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)最需要的。
同時(shí)，展覽會(huì)又是一項(xiàng)極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，受制因素很多。從市場(chǎng)調(diào)研、制定計(jì)劃、展位選擇、展品征集、報(bào)關(guān)運(yùn)輸、客戶(hù)邀請(qǐng)、展場(chǎng)布置、廣告宣傳、組織成交直至展品運(yùn)回，形成了一個(gè)互相影響互想制約的有機(jī)整體，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤，都會(huì)直接影響參展的效果。
因此，充分做好參展的各項(xiàng)工作十分必要。
明確目標(biāo)
作為大中型的企業(yè)，通常參會(huì)的目標(biāo)有樹(shù)立、維護(hù)企業(yè)形象；開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和尋找新客戶(hù)；介紹新產(chǎn)品或服務(wù)；物色代理商、批發(fā)商或合作伙伴；結(jié)交新朋友，聯(lián)絡(luò)老朋友等，可能有的企業(yè)會(huì)同時(shí)抱有幾種目的，但在參展之前務(wù)必要予以確定，以便有針對(duì)性地制定具體方案，區(qū)分工作重點(diǎn)。
精心籌備
展覽會(huì)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，千頭萬(wàn)緒，需要考慮的問(wèn)題很多。怎樣才能合理使用人力、財(cái)力和精力呢？有人對(duì)展覽會(huì)上的參觀者作了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)影響他們記憶的因素主要有６條，具體如下，建議展出者不妨從下面五個(gè)方面著手籌備。
首先是選擇展品。在參觀者的記憶因素中，“展品有吸引力”占到３９％的比重，這條是關(guān)鍵，應(yīng)重點(diǎn)考慮。選擇展品有３條原則，即針對(duì)性、代表性和獨(dú)特性。針對(duì)性是指展品要符合展出目的、性質(zhì)和內(nèi)容；代表性是指展品要能體現(xiàn)展出者的技術(shù)水平、生產(chǎn)能力及行業(yè)特點(diǎn)；獨(dú)特性是指展品要有獨(dú)到之處，以便和其他同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。
其次是展示方式。展品本身大部分情況下并不能說(shuō)明全部情況、顯示全部特征，需要運(yùn)用圖表、資料、照片、模型、道具、模特或講解員等真人實(shí)物，借助裝飾、布景、照明、視聽(tīng)設(shè)備等手段，加以說(shuō)明、強(qiáng)調(diào)和渲染。展品如果是機(jī)械或儀器要考慮安排現(xiàn)場(chǎng)示范，甚至讓參觀者親自動(dòng)手。
第三是展臺(tái)設(shè)計(jì)。展臺(tái)設(shè)計(jì)的表面任務(wù)是要好看，根本任務(wù)則是要幫助展出者達(dá)到展覽目的。展臺(tái)要能反映出展出者的形象，能吸引參觀者的注意力，能提供工作的功能環(huán)境。因此，展臺(tái)設(shè)計(jì)在注重視覺(jué)沖擊力的同時(shí)，還要注意以下幾點(diǎn)：展覽會(huì)不是設(shè)計(jì)大賽，展臺(tái)設(shè)計(jì)要與整體的貿(mào)易相協(xié)調(diào)；展臺(tái)設(shè)計(jì)是為了襯托展品，不可喧賓奪主，讓綠葉淹沒(méi)了紅花；展臺(tái)設(shè)計(jì)應(yīng)考慮參展者的公眾形象，不可過(guò)于標(biāo)新立異；展臺(tái)設(shè)計(jì)時(shí)不要忽視展示、會(huì)談、咨詢(xún)、休息等展臺(tái)的基本功能。
第四是人員配備。人是展覽工作的第一要素，也是展覽成功與否的關(guān)鍵所在。展臺(tái)的人員配備可以從四個(gè)方面加以考慮：第一，根據(jù)展覽性質(zhì)選派合適類(lèi)型或相關(guān)部門(mén)的人員；第二，根據(jù)工作量的大小決定人員數(shù)量；第三，注重人員的基本素質(zhì)，如相貌、聲音、性格、自覺(jué)性、能動(dòng)性等；第三，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)，如專(zhuān)業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品性能、演示方法等等。展臺(tái)人員要結(jié)合參展商品的特點(diǎn)，靈活應(yīng)對(duì)：如系大眾消費(fèi)品應(yīng)著力樹(shù)立品牌形象，在消費(fèi)者中形成親和力；如系新產(chǎn)品，須大力宣傳其與眾不同之處；產(chǎn)品如具獨(dú)創(chuàng)性，則應(yīng)強(qiáng)調(diào)其在技術(shù)上的突破性。
最后則是客戶(hù)邀請(qǐng)。展覽會(huì)上若能顧客盈門(mén)當(dāng)然求之不得，但有時(shí)難免會(huì)出現(xiàn)門(mén)庭冷落的情況。這就要求參展者除了被動(dòng)地等客戶(hù)到，還要有意識(shí)地請(qǐng)客來(lái)�？刹扇≈苯雍�、登門(mén)拜訪、通過(guò)媒體做廣告、現(xiàn)場(chǎng)宣傳、派發(fā)資料等手段，邀請(qǐng)和吸引客戶(hù)�？傊�，要未雨綢繆，把工作做在前面。企業(yè)參加展覽會(huì)時(shí)如果能按照以上步驟甄別、選擇和籌備的話(huà)，想必會(huì)收到事半功倍的效果。
綜上所述，廠家參加展銷(xiāo)會(huì)能否收到效果，既取決于辦展者，亦取決于參展者。對(duì)此，國(guó)際數(shù)據(jù)公司亞太區(qū)副總裁馮志明先生深有同感。他認(rèn)為，“展會(huì)要辦出效果，辦出水平，一方面展覽的主辦單位要真正懂得展會(huì)的運(yùn)作，必須非常明確展會(huì)的主題，明確你要照顧哪類(lèi)展商，照顧哪些參觀的人士；另一方面參展商也要明確產(chǎn)品的市場(chǎng)、客戶(hù)的定位，沒(méi)有必要哪個(gè)展會(huì)都去。”香港貿(mào)發(fā)局北京辦事處首席代表潭小康先生認(rèn)為，展商寧愿一天只見(jiàn)一兩個(gè)采購(gòu)商，也不希望有幾百個(gè)看熱鬧的觀眾。
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