【集萃網(wǎng)觀察】某網(wǎng)搞了一個(gè)“家具行業(yè)后展會(huì)時(shí)代——展還是不展”的調(diào)查，據(jù)悉截至2月26日的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“僅不到兩成的企業(yè)認(rèn)為終端營(yíng)銷更重要，不需要參展，六成企業(yè)認(rèn)為應(yīng)該參展，但在認(rèn)為應(yīng)該參展的人群中，有不少企業(yè)也覺得展會(huì)經(jīng)濟(jì)對(duì)家具行業(yè)影響力日趨減弱�！�
其實(shí)，稍微了解家具行業(yè)的人都明白，這個(gè)調(diào)查結(jié)果是預(yù)料之中的，是當(dāng)下家具行業(yè)品牌態(tài)勢(shì)的邏輯展開。從現(xiàn)狀來看，目前家具行業(yè)能夠進(jìn)入到消費(fèi)者認(rèn)知的，夸張地估計(jì)不會(huì)超過50個(gè)（占據(jù)了國(guó)內(nèi)5萬(wàn)家家具企業(yè)的千分之一），普通展會(huì)對(duì)于這些企業(yè)來講應(yīng)該無足輕重。從趨勢(shì)上看，不遠(yuǎn)的將來，家具行業(yè)中的部分代表性企業(yè)（根據(jù)營(yíng)銷學(xué)的“二八法則”預(yù)估，也就是二成左右）應(yīng)該會(huì)有進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)知的強(qiáng)烈愿望以及現(xiàn)實(shí)可能。
因此，“兩成企業(yè)認(rèn)為終端營(yíng)銷更重要”是合理的。而對(duì)于剩下的絕大多數(shù)（至少小于或等于八成）還僅停留于行業(yè)認(rèn)知的品牌來說，展會(huì)的重要性在他們營(yíng)銷系統(tǒng)中肯定占據(jù)著相當(dāng)?shù)臋?quán)重。當(dāng)然，這其中還要排除很多純粹山寨型、小作坊型、“墻頭草”型企業(yè)，這些企業(yè)估計(jì)根本沒有能力、也沒有想過要去參展，去做大企業(yè)，它們唯一的想望可能就是賺點(diǎn)快錢。排除了后者之后，“六成企業(yè)認(rèn)為應(yīng)該參展”的結(jié)果也不奇怪。
本次調(diào)查的數(shù)據(jù)意義倒不是很重要。重要的是，調(diào)查所提出的一個(gè)比較有意思的概念——“后展會(huì)時(shí)代”。聯(lián)系當(dāng)前家具市場(chǎng)蕭條、企業(yè)現(xiàn)金流緊張、行業(yè)優(yōu)勝劣汰局面加劇的語(yǔ)境，這個(gè)概念至少昭示了兩層意思：混亂的地方展會(huì)競(jìng)爭(zhēng)開始逐漸優(yōu)化，家具企業(yè)開始逐漸擺脫展會(huì)依賴癥。
它是對(duì)家具企業(yè)的一記警鐘！然而，如果沒有有效的應(yīng)對(duì)策略，沒有有效的資源與能力儲(chǔ)備，警鐘只能空鳴。
誠(chéng)然，撇除展會(huì)于家具當(dāng)前營(yíng)銷中的重要性（據(jù)當(dāng)下確實(shí)還沒有任何其它有效渠道來代替它）不說，由于路徑依賴以及自覺的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識(shí)，對(duì)于許多已經(jīng)習(xí)慣于參展的企業(yè)來說，突然放棄參展肯定是不行的。但這并不應(yīng)該成為企業(yè)放棄作為的充分理由�？剂慨�(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境和許多家具企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)際狀況，這些企業(yè)至少可以作為的一點(diǎn)是，考慮如何在不損害企業(yè)形象、品牌形象的前提下，通過把展廳面積縮小點(diǎn)，把展廳裝修得簡(jiǎn)單點(diǎn)等方式，以減少參展成本。
而對(duì)于不參展的企業(yè)來說，還是有很多替代性選擇的。搜房網(wǎng)記者莊承浩在家具行業(yè)挖掘出了中至信的經(jīng)典案例：中至信在展會(huì)前把全國(guó)的經(jīng)銷商邀請(qǐng)到中至信總部，一方面對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，把公司新的銷售政策在會(huì)上向老經(jīng)銷商通報(bào)，另一方面通過他們?cè)谡箷?huì)上把中至信不參展的消息告訴新客戶和新經(jīng)銷商，讓他們直接到中至信洽談。據(jù)說中至信的這種做法效果頗佳。
其實(shí)，中至信成功擺脫展會(huì)營(yíng)銷的原因根本沒有以上所述那樣簡(jiǎn)單。筆者以為，以上做法只是促成中至信成功的直接原因或者說必要條件，不是充分條件。中至信能夠徹底擺脫展會(huì)依賴癥的關(guān)鍵原因，是其董事長(zhǎng)陳中信長(zhǎng)期而巧妙的品牌營(yíng)銷的結(jié)果。陳中信當(dāng)上了廣東省商會(huì)會(huì)長(zhǎng)之后，發(fā)動(dòng)策劃了幾件行業(yè)公益大事，進(jìn)而在家具行業(yè)呼風(fēng)喚雨，樹立了一定的輿論領(lǐng)袖地位，凝聚了行業(yè)很多心智資源，這種領(lǐng)袖風(fēng)范自然也會(huì)惠及到中至信這個(gè)品牌。而有了這種領(lǐng)袖風(fēng)范式的品牌拉力，中至信何愁客戶？
當(dāng)然，我們?cè)诖瞬⒉徽J(rèn)為陳中信當(dāng)會(huì)長(zhǎng)有有意營(yíng)銷的意圖。但一個(gè)誰(shuí)都不能否認(rèn)的事實(shí)是，正是由于陳中信當(dāng)上會(huì)長(zhǎng)后，中至信才開始名聲鵲起。我們姑且假定此舉為“中至信式營(yíng)銷”。
“中至信式營(yíng)銷”并非每個(gè)企業(yè)都具備，它需要企業(yè)一定的實(shí)力以及老板個(gè)人魅力，而家具企業(yè)的多數(shù)老板素質(zhì)都不太高，這也注定了中至信的路不是誰(shuí)都能模仿的。但在中至信的案例里面，我們還是能夠提煉出一個(gè)共通的模式，即只要多幾條繞過展會(huì)直達(dá)行業(yè)公眾、社會(huì)公眾的通路，找一個(gè)能夠撬動(dòng)受眾心智資源的支點(diǎn)，那么，展會(huì)的重要性就會(huì)變得越來越小，漸趨于無。
而這，恰恰考驗(yàn)著家具企業(yè)的營(yíng)銷真功夫。因?yàn)榇藭r(shí)除了與經(jīng)銷商代理商的關(guān)系、與展會(huì)方的關(guān)系，與協(xié)會(huì)的關(guān)系外，更廣泛的社會(huì)關(guān)系還等著你去處理，如與高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)的關(guān)系，與媒體的關(guān)系，與名流的關(guān)系，與政府的關(guān)系，與銀行的關(guān)系等。畢竟，經(jīng)營(yíng)品牌就是在經(jīng)營(yíng)人心，經(jīng)營(yíng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，各路神仙鬼怪都得去招呼好。否則，一招不慎，全盤皆輸。
看來，后展會(huì)時(shí)代的營(yíng)銷更復(fù)雜，更玄妙了：既要強(qiáng)本固基，又要采氣造勢(shì)；既要有務(wù)實(shí)的品格，又要有務(wù)虛的能力；既要有行業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，也要有行業(yè)外視野；既要有包容的胸懷，又要有理性的知識(shí)判斷。（來源：品牌中國(guó)）
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