【集萃網(wǎng)觀察】企業(yè)該參加什么樣的展會？回答這個問題既簡單卻又不那么容易，說它簡單是因為現(xiàn)在國內(nèi)每年舉辦的展會數(shù)以千計，龐大的數(shù)量意味著其中“總有一款適合你”，但不容易弄明白的是，“到底哪款適合我”？有的企業(yè)信奉“舍不得孩子套不著狼”，堅持非大展名展不入，還有的則錙銖必較、四處撒網(wǎng)。這些做法都合適嗎？讓我們來聽些業(yè)內(nèi)專家的看法。
低展費不等于低成本
有不少企業(yè)在選擇展會時把展會費用做首要的指標，總是追求低展費的展會，這在經(jīng)營上無可厚非。但畢竟，對廣大中小企業(yè)來說，有限的資金讓他們不得不勤儉持家。但是，如果只是因為覺得低展費等于低成本而做出這樣的決定，就是走入到參展的誤區(qū)了。蜥蜴企業(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理黃繼毅認為，雖然表面上企業(yè)參展所付的錢是為了買下展位，但展會應(yīng)該提供給參展企業(yè)的東西遠不止于此，組展者如果不能提供必要的宣傳、搭建、信息等服務(wù)支持，那展會也就失去了它存在的意義。
美國2000年的研究數(shù)據(jù)表明，展覽會進行過程中，通過各種手段來增加吸引觀眾的百分率各為：廣告是46%，贊助展覽會為104%，新聞發(fā)布會77%，招待活動是86%，這些活動都離不開組展商的組織參與，而過于低廉的參展費用往往意味著組織者要拆東補西，以犧牲以上軟硬服務(wù)品質(zhì)為代價來招攬業(yè)務(wù)并獲取利潤。對于這樣的展會，無論展費多么低都不應(yīng)該參加，因為這純粹只是一種浪費。所以說，低展費不等于低的成本，只有找到“對的”，才能不選“貴的”。
而企業(yè)要想從展會的海洋中找到那個“對的”的展會，除了要依靠組展商所提供各種活動和服務(wù)之外，還應(yīng)該練好內(nèi)功，先期做好足夠的準備才能有所作為。即參展不但需要確立具體的目標，更需要知道依靠什么手段來實現(xiàn)它。
美國Penton Media.Inc總裁Stephen Sind認為，對于企業(yè)來說，參展的目的其實就是為了促銷自己的產(chǎn)品、獲取訂單，但要達到營銷的最終目的，之前還得有很多鋪墊。研究機構(gòu)通過調(diào)查，將參展營銷目的的重要程度做了排序，它們依次是，判斷新客戶42.4%、增強產(chǎn)品的形象38.6%、發(fā)現(xiàn)新客戶37.4%、直接發(fā)掘合格客戶32.2%、從現(xiàn)有潛在客戶中發(fā)現(xiàn)新客戶29.1%、取得訂單只占16.9%。
而很多企業(yè)參展時往往只是老板一時提意就馬上急匆匆的報名。需知，機會總是眷顧有準備的頭腦，參展不僅僅是站站臺、遞遞名片、發(fā)發(fā)傳單這么簡單。廣州貿(mào)促會展覽部副部長王慧君就認為要認真籌備參加一個展會，往往需要6~8個月時間來準備相關(guān)事宜。而黃繼毅更強調(diào)，展商要通過周密細致的策劃在展會上努力制造亮點，爭取眼球，且展會的結(jié)束并不意味著參展企業(yè)營銷活動的結(jié)束，應(yīng)不斷與展會上搜集到的客戶保持聯(lián)系與溝通，必要時還要派人上門拜訪，以展示公司的實力、誠意。
片面追求展會規(guī)模不恰當
同樣，還有一些企業(yè)在選擇展會時，往往會以業(yè)內(nèi)的大企業(yè)作為自己評判的標桿，奉行“精品路線”，非大展名展不入，這也不完全合理。對此，王慧君指出，現(xiàn)在不少民企總一起去擠同一個世界名展，而不管自己的產(chǎn)品是否適合該展覽，認定一個展覽后擠不進去也寧可等待多年，有的甚至等6年也不肯參加其他相關(guān)的展覽。但需了解的是，隨著企業(yè)規(guī)模的不同也會自然地導(dǎo)致他們在參展目標上的不同。
對于大企業(yè)來說，參展不僅限于推廣產(chǎn)品，接洽客戶，很多情況下還包含塑造企業(yè)整體形象、維護一貫品牌的的考慮。而要達到這些額外目標，就要付出額外成本。不過展會之所以具有這么高的價值，就因為它是個多姿多彩的舞臺，不同需求的企業(yè)可以從中各取所需，并不存在既設(shè)不變、放之皆準的目的標準。對于多數(shù)中小企業(yè)來說，并無承擔(dān)這些額外成本的資源和必要，還是自己應(yīng)當讓參展的投入達到最佳效費比，而非一味盲從。
王慧君提醒，名展的門檻越來越高，如不少德國的展覽會開始對參展商進行資格審查、認證，而在過去僅少數(shù)展會，像德國紐倫堡玩具展需要參展企業(yè)提供報表式經(jīng)營情況和專業(yè)網(wǎng)站，但現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的展覽會主辦機構(gòu)提出此要求，比如澳大利亞服裝展只接受有自主開發(fā)品牌的參展商參加。
對于這些門檻，并非所有企業(yè)都可以達標。所以企業(yè)不應(yīng)守株待兔，可嘗試其他相關(guān)的市場。黃繼毅對此作了形象的比喻，他認為：很多企業(yè)都抱著一炮而紅、一鳴驚人的想法去參加展會，以為參加一次展會就可以得到多少大訂單，可事實卻往往事與愿違，然后就開始到處抱怨什么沒效果，錢白花了。
這就好像談戀愛一樣，一見鐘情總是少數(shù)。展會這個平臺，更多提供的是“相親”的機會，但還是要從先給對方留下一個好印象開始，循序漸進、不斷展示自己的優(yōu)點。因此每一次參展都是一次蓄勢或鋪墊，只有持續(xù)的參加展會，不斷的努力才能“修成正果”。其中切不可半途而廢，否則就像燒開水，縱使燒到了98度，但如果停下來了，那還是98度的水，不是開水，所以應(yīng)該繼續(xù)燒，等燒開為止。要不要進名展也是同樣的道理，并不是砸一次錢就一定可以帶來回報，如果企業(yè)的實力不能支持這種持續(xù)的投入，那就應(yīng)該選擇一些更適合自身需求、規(guī)模較小，費用較低的展會參加。
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